Chinas Autokonzerne kaufen sich in Europas Kulturleben ein

Was ist das größte Problem chinesischer Autohersteller in Europa? Bekanntheit! Niemand kann mit MG, Denza, Zeekr, BYD, Nio und Geely etwas anfangen. Wofür stehen diese Marken? Was sind ihre Werte?

Arbeiten am Image

Erzählt jemand von BMW, Audi oder Mercedes-Benz, hat der Zuhörer direkt eine Vorstellung als auch eine Meinung zur Marke. Das ist über Jahre gewachsen. Je teurer die Produkte, umso wichtiger ist das Marken-Image. Bei kleinen Preisen mag man darüber hinwegsehen, dass ein Image fehlt. Aber in der Oberklasse funktioniert das nicht. Man will mit dem Auto, das man fährt, ein Statement abgeben.

Bestes Beispiel ist Nio, die ihre hochwertigen Modelle schon seit einigen Jahren in Deutschland anbieten. Laut Kraftfahrbundesamt gab es im April 2026 eine Neuzulassung, im Jahresverlauf sind es bislang neun Fahrzeuge. Denza, eine Tochtermarke von BYD, startet derzeit mit dem Modell Denza Z9 GT in Deutschland. Das E-Auto hat einen sechsstelligen Preis. Der chinesische Hersteller verpflichtet den Schauspieler Daniel Craig als Markenbotschafter für Europa.

Drei Hersteller haben die Nase vorn

Das passende Markenimage dürfte auch dazu beitragen, wer hierzulande überlebt. Bei der Vielzahl neuer Marken ist eines klar: nicht alle werden überleben. Eine Konsolidierung sagen Experten schon lange voraus. Dennoch kommen gefühlt täglich neue chinesische Automarken nach Europa.

Doch ein Blick auf Zahlen des Autoanalysten Matthias Schmidt zeichnen ein klares Bild. Danach haben in Westeuropa die drei Hersteller SAIC (MG), BYD (Denza, Yangwang) und Chery (Omoda, Jaecoo, Exlantix, Tiggo, Freelander u.a.) die Nase beim Import vorn.

Leichtathletik, Nürburgring und Filmfest in Cannes

Es sind unterschiedliche Bühnen auf denen die Hersteller nun agieren: Zeekr engagiert sich beim Diamond-League-Leichtathletikmeeting in Stockholm und Oslo, Denza beim 24-Stunden-Rennen am Nürburgring , BYD mit einem Filmpreis bei den Festspielen von Cannes. Was auf den ersten Blick wie zufälliges Sponsoring wirkt, ist in Wahrheit eine koordinierte Offensive chinesischer Automobilkonzerne, die nicht nur Autos verkaufen wollen — sondern ein Image.

Zeekr fährt auf der Schnellspur der Leichtathletik

Zeekr, die Premium-Elektromarke von Geely, ist bereits seit 2024 offizieller Mobilitätspartner der Wanda Diamond League. In der Saison 2026 stellt das Unternehmen eine zehnköpfige Elektroflotte für sieben europäische Events bereit: Rom, Stockholm, Oslo, Paris, Monaco, Lausanne, Zürich. Die Fahrzeuge, Zeekr X, 7X und der neue 7GT, transportieren Athleten, Medienvertreter und VIPs.

Das ist keine Werbung, die man wegklicken kann. Die Autos sind physisch präsent, werden gefahren, beobachtet, bewertet. Zeekr CEO Lothar Schupet nennt das „authentisches Markenengagement“.

Besonders aufschlussreich ist die geografische Auswahl der Events. Frankreich und Italien erschließt Zeekr gerade als neue Märkte, Schweden und Norwegen sind bereits reife EV-Märkte mit hoher Kaufbereitschaft für Elektrofahrzeuge. Die Diamond League ist nicht zufällig gewählt, sie ist eine Landkarte der europäischen Expansionsstrategie.

Denza am Nürburgring

Noch direkter in die automobile Welt taucht Denza ein. Die Premiummarke von BYD, 2010 als Joint Venture mit Daimler gegründet, mittlerweile vollständig in der Hand von BYD, ist offizieller Ausstellungspartner des 24-Stunden-Rennens auf dem Nürburgring.

Am Ring-Boulevard und in einem Pop-up-Stand präsentiert Denza seinen Z9 GT EV und den D9 Van. Besucher können den Z9 GT sogar Probe fahren. Das ist eine bemerkenswerte Dreistigkeit, gemeint als Kompliment. Der Nürburgring ist heiliges Terrain für das automobile Europa. Wer dort ausstellt, signalisiert: Wir meinen es ernst. Denza tritt nicht als Exot auf, sondern als ernstzunehmender Mitbewerber im Premiumsegment. Ob das klappt, entscheidet nicht die Pressemitteilung, sondern das Fahrzeug und sein Auftritt.

BYD in Cannes: Wenn Autobauer Filmpreise stiften

Am ungewöhnlichsten ist die Strategie von BYD selbst. Gemeinsam mit dem europäischen Filmstudio Mediawan stiftet der Konzern den „Build Your Dream Award“, einen Filmpreis, der in Cannes zum ersten Mal verliehen wird. Ausgezeichnet wird der beste Debüt-Spielfilm, der in den vergangenen zwölf Monaten in französischen Kinos angelaufen ist. Die Trophäe entwarf die Pariser Designerin Victoria Wilmotte, das Preisgeld beträgt 40.000 Euro.

Die Jury ist hochkarätig: Jurypräsident ist Chen Kaige, der 1993 die Goldene Palme für „Farewell My Concubine“ gewann. Neben ihm sitzen Mélanie Laurent und Hafsia Herzi in der Jury — beides respektierte Namen des europäischen Autorenkinos.

BYD kauft sich damit nicht nur Sichtbarkeit, sondern Glaubwürdigkeit in einem Milieu, das Werbung verabscheut. Im Filmfestivalkontext funktioniert das Sponsoring als kulturelles Engagement und das „Build Your Dreams“-Motto des Konzerns bekommt eine inhaltliche Aufladung jenseits des Verkaufsprospekts.

Der erste Versuch ging daneben

BYD hat es schon sehr früh versucht. Bereits 2024 traten sie bei der Fussball-Europameisterschaft als Sponsor auf. Während der Spiele war auf den Banden zu lesen: Nr. 1 NEV Maker. Ganz Europa fragte sich: Was ist ein NEV? Damals war der europäische Autokäufer nicht der Adressat, naja vielleicht auch. Aber diese Werbung sollte viel stärker im fussballbegeisterten Zentralkomitee der Kommunistischen Partei Chinas wirken. „Schau mal, BYD ist schon groß in Europa angekommen.“ Schließlich wissen nur Chinesen, dass ein NEV ein NEW Energy Vehicle ist. Darunter werden E-Autos und alle Formen des Hybrid-Antriebs gefasst.

Ob es wirkt, entscheiden die Europäer

Sponsoring kauft Aufmerksamkeit, aber kein Vertrauen. Das entsteht erst, wenn die Autos auf Europas Straßen halten, was Pressemitteilungen versprechen. Die Strategie ist klug, doch wird sie erst dann aufgehen, wenn Denza am Nürburgring nicht nur steht, sondern überzeugt; wenn Zeekr-Fahrer nach dem Diamond-League-Meeting nicht pannenbedingt zu Fuß weiterlaufen; und wenn der BYD-Filmpreis nächstes Jahr noch existiert und nicht sang- und klanglos eingestellt wird. Nürburgring und Diamond League fungieren als Eintrittspreis, sind aber längst nicht der Erfolgsnachweis.

Nachtrag: Changan Automobile geht eine strategische Partnerschaft mit dem portugiesischen Fußballverband (FPF) ein und wird offizieller Partner der portugiesischen Fußballnationalmannschaft.